Essex - Die Billigmarke von Steinway & Sons

Der Markt für die teuren Steinway Instrumente aus Hamburg und New York ist verschwindend gering. In der New Yorker Fabrik in Astoria werden nur noch ca. 1.500 Instrumente jährlich gebaut, in Hamburg-Bahrenfeld noch weniger.




Um dennoch etwas Umsatz zu generieren, entschied Steinway & Sons billigere Instrumente anzubieten. Bereits 1992 startete die Zweitmarke "Boston". Zu dieser Zeit waren die Brüder John P. und Robert M. Birmingham Eigentümer von Steinway. Da sie aus Boston stammten und diese Stadt mit Mason & Hamlin, Chickering und Falcone eine gewisse Klavierhistorie und -kultur aufwies, wählten sie diesen Namen für ihre neue Kreation. Als Produktionsstandort kam aus Kostengründen nur Asien in Betracht und so wurde mit Kawai ein Partner und gleichzeitig Konkurrent für die Herstellung der neuen Instrumente verpflichtet. Die Boston Flügel und Klaviere wurden in Amerika einigermassen von der Kundschaft angenommen. In Europa hingegen haben sie es bis heute auf dem Markt extrem schwer.




Um in dem absatzstarken unteren Marktsegment mitzumischen beschloß die neue Steinway-Führung um Dana Messina, Ende der 1990er Jahre eine neue, noch billigere Marke einzuführen. Die neue Linie sollte das Angebot von Steinway & Sons nach unten ergänzen. Als Hersteller wurde aus Kostengründen nun ein Fabrikant aus Korea gewählt, Young Chang. Die Produktion aus Japan war schon damals viel zu teuer geworden. Essex, gennant nach dem Essex House in Manhattan wurde 2000 der Öffentlichkeit vorgestellt. Es war ein Flop. Das Design war an der Mode der 1920er angelehnt. Die Verarbeitung ließ sehr zu wünschen übrig. Es fanden sich keine Kunden. Überdies war Korea kein Billiglohnland mehr. Preissenkungen waren nicht möglich, das Ganze rechnete sich  überhaupt nicht. Nobody was amused. Das ganze Projekt wurde kurzer Hand gestoppt und man ging zurück an die Planung. 2006 wagte Steinway einen Neustart. Diesmal wurde in China produziert. Produktionspartner war wie vorher Young Chang, dessen neuen Fabrik in Tianjin nun fertig war. Man nahm aber sicherheitshalber noch einen zweiten Hersteller an Bord, die schlagkräftige Pearl River Piano Group aus Guangzhou. Dank der kostengünstigen Produktion in China konnte Steinway nun im billigen Sortiment punkten. Der Vertrieb wurde strikt an den der Steinway-Instrumente  gekoppelt. Das Hauptverkaufsargument für die neuen Klaviere war in drei Worte zu fassen: "Designed by Steinway". Damit konnte man den Käufern eine Art Verwandschaft suggerieren und einen Aufpreis gegenüber Standardware aus China rechtfertigen. Später wurde diese Verwandtschaft noch werbewirksamer in Szene gesetzt unter dem  Begriff "The Family of Steinway designed Pianos".




Mittlerweile wurde die Partnerschaft mit Young Chang gekündigt und dadurch das Angebot bei den wenig erfolgreichen Flügeln reduziert. Alle Klaviermodelle kommen nun von Pearl River. Anfänglich hatte Young Chang für Steinway zwei Flügelmodelle in Incheon/Korea und zwei Klaviermodelle in Tianjin/China produziert. Nachdem der Massenhersteller Samick, Konkurrent und nun Hauptaktionär von Steinway geworden ist, wird erwartet, dass Essex in Zukunft aus den indonesischen Fabriken von Samick kommen wird.



Die Multimarkenstrategie hat sicherlich für das Unternehmen positive Effekte und kann den Gewinn steigern. Letzlich muss jeder Kunde für sich selbst entscheiden, ob er für den Markenname bereit ist, mehr Geld auszugeben.